正確的量測，管理之根本

透過本書，我們能學會的不僅是「GA如何使用」、也不止於「網站如何有效經營」，更重要的是從實做中深刻領悟「如何透過正確量測來經營事業」。

管理上有句簡潔有力的話：「You get what you measure」，相信大部份學管理或不學管理的人都聽過吧？我無法推估有多少人真正理解它，但根據我的觀察，只有極少數人能夠落實這句話。

即使是我所服務過那些世界一流的企業，也隨處可見刻舟求劍式的「目標管理」，甚至是連指標都沒有的「重大變革專案」…可見「建立正確的量測」不是件容易做到的事。

有一個全球聞名的例子可以非常精準（也非常不幸）地闡述這句話，那就是發生在2008年，造成無數人受害的「三聚氰氨毒奶事件」：採購鮮奶的廠商原本只用重量來計價，於是不肖酪農在原奶中摻水來增加收入；奶粉廠為了避免買到摻水稀釋的奶，採用十九世紀就發明的「凱氏分析法」做檢測（這是業界普遍用採用的標準，但許多人都忘了這個方法是用氮原子含量來推估蛋白質含量，而非直接量測氨基酸），結果不肖酪農不但繼續在奶中摻水，而且再摻入劇毒的三聚氰氨！

You get what you measure! 你量測什麼就得到什麼，用重量量測就得到夠重的奶水（只是摻了水），再用氮原子含量量測就得到足夠的氮原子含量（但不是蛋白質氨基酸，而是無色無味含大量氮原子的三聚氰氨）。

經營網站（或APP或粉絲團，以下都通稱網站）如果沒有進行任何成效量測，就會得到一個虛有其表的華麗廢墟；如果只量測Alexa排名，得到的可能是排名很好但沒有訪客的假排名；量測訪客數，可能會增加很多機器人訪客或無效點擊；量測瀏覽頁數，你會發現某一次的改版會把原本一頁的內容分成好幾頁…..就算很乾脆地量測線上成交金額，也可能會發生網站「攔截」原本在實體店裡消費的顧客。

這就是正確量測的重要。

而且根據莫非定律，我們還知道，越重要的事情就越少人做到。

我比一般主管花費更多精力在定義指標，而且是幾近苛刻地計較指標的正確性；但是一旦確立指標，我就盡量授權不再干涉過程，就算還參與在專案團隊中，我也不再是主管的角色，而是化身為一隻潑猴，跟其他成員一樣想盡辦法去「對付」那個指標。根據過往經驗，只要指標訂定得正確，團隊就會自然而然往好的結果不斷逼近。

我不確定Google Analytics 是不是最好的網站量測工具，但確實是最普及的，而且GA本身也設計得合情合理合用，作為一個網站經營者，不把這個工具學到精通是不行的。

網路行銷與其他離線媒體行銷之間存在巨大的差異，這個鴻溝之大遠遠超過我們的認知，遠大過航空機師與船長之間的差異，也許比較像心理學家之於神經外科醫師。機師與船長所操作的機具很不一樣，但是在抽象層次卻很一致；心理學家和神經外科醫師有時好像在解決同樣的外顯病症，但一個巨觀一個微觀，所需要的能力和特質根本完全不同。若不能認知兩者的差異，只是把關鍵字背一背、滿肚子的媒體行銷知識不肯倒掉歸零，只是找一些同樣狀況的行銷外包商來互相取暖，就會淪為巫醫，不但自己的路將越走越窄，而且斷送了企業生機。

這本書結構完整、思路清晰，而且Brian Clifton每每能夠跳出工具解說的層次，直指網站經營的核心價值，從文字中我能看到作者超凡的解像力與真誠透明的品格。雖然還沒有機緣結交這樣的朋友，讀這本書也可以算是一種解渴了。

推薦這本好書給所有正在或想要從事網路經營的朋友，網路是個新領域，沒有什麼四十年功力的老妖怪，大家都是新人，這樣的領域最適合年輕人來闖。GA是重要的量測工具，學通了就能成為真正的網路經營專家！

最後，針對讀完本書的讀者，我加碼提出以下幾點供各位進一步咀嚼：
● GA的侷限性有哪些？哪些GA報表中的數據是可能誤導我們的？
● 如何創造GA所不能提供的縱斷面剖析？也就是說出每個訪客的故事
● 如何正確估計回頭客、自然搜尋訪客、品牌訪客以及廣告導入訪客各自的ROI？
● 如何算出各種訪客的「直通率」？也就是完全依照我們設計的動線一口氣走完的訪客有多少百分比，真的是各個關卡的通過率相乘就是答案嗎？
● 「量測ROI」的ROI是多少？書中真的解答了這個問題嗎？
● 如果GA code埋錯了，你有能力從報表而不是程式碼中看出來嗎？
● 如果你原本是個不會寫程式的行銷、企劃人，走到這一步了，就勇敢再踏一步去學程式設計吧！